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厨卫减速新品激增 2019年家电市场将走向何方?

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日期:2020-08-09 21:27:08
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src2018年,中国家电市场可谓“上失天时,下失地利”,居民家电的平均保有量持续提升,更新换代需求主导市场但是又释放缓慢。经济持续放缓,投资、消费、出口三驾马车同时失速,房地产市场低迷,家电市场的外部发展环境越来越恶劣。尤其是进入下半年,中国家电零售市场可谓举步维艰。

在这样的情况下,家电市场竞争开始回归市场本源,价值战取代价格战,家电企业调结构,求利润,拼产品、拼技术、拼品牌、拼效率,市场步入精细化竞争时代。

2018年市场盘点

大盘趋势:高速→低速→失速

2018年以来,中国家电市场整体面临的压力较大, 2018中国家电市场零售额规模累计8327亿元(包含25个常见品类),同比增长1.5%,可这个增速相比于去年增速的七分之一,中国家电市场面临着整体失速的危机。此外,从分月的销售规模和同比节奏来看,2018年中国家电零售业呈现“前高后低”的发展趋势。

产业特征:黑弱白横,厨卫减速新品激增

分品类看,传统品类增速下滑,新兴品类不达预期。首先,彩电市场仍然面临着激烈的价格竞争,虽然零售量上扬,但是零售额规模仍然下滑。冰洗市场的普及已基本完成,市场动力主要依靠更新换代。

在产品与结构升级的带动下,实现小幅上涨。空调市场上半年增长尤其快速,但是进入下半年以来在“南凉北热”的天气条件下,空调市场持续受挫,全年来看增速只有4.1个百分点。

受房地产低迷影响较为严重的厨电、热水器品类,市场规模集体下滑。生活电器稳健增长,体现品质和改善类需求的小家电产品持续增长。洗碗机、吸尘器、净水器等健康电器仍然快速增长,但是增速较去年有所放缓。

产品升级:结构调整,配置升级

2018年,我国国民经济运行处在合理区间,稳增长、调结构一直是目前国民经济增长的主题。对于作为国民经济支柱产业的家电市场,产品结构升级也成为大趋势。

首先从产品结构上看,家电市场线上、线下双线渠道都迎来新一轮的调整升级阶段。

冰箱市场结构升级加速,多门市场持续爆发,对开门市场也走出价格战的阴霾,风冷向两门和三门产品持续扩散。同时变频、美观、智能、大容积(400L+)冰箱产品持续提升。

洗衣机市场,以10KG为代表大容量滚筒洗衣机引领市场发展,滚筒产品持续挤压波轮产品的份额,而其中的洗烘一体机则成为今年洗衣机市场上最亮眼的黑马。

空调市场,柜机的份额持续扩大,而变频柜机则成为市场的利润中心,节能、变频、智能空调愈加收到市场欢迎。

厨卫电器市场中,近吸式油烟机高速增长以及大火力、高能效、防干烧等节能安全类燃气灶产品的快速增长,大风量和自清洁功能尤受市场追捧。

小家电市场,IH电饭煲和电压力锅,破壁料理机成为市场新增长亮点,成长性斐然。

市场级别:重灾区VS潜力区

电商渠道的快速增长,对整个线下市场的冲击可见一斑,尤其是对线上购物群体稳定,物流配送网络完善的一二线市场。此外,随着一二线市场需求的逐渐饱和,市场驱动力以更新换代为主,市场规模出现下滑。

越来越多的企业和渠道将注意力转向同样体量巨大但是竞争不充分的三四线及以下市场。市场明显割裂为以一二线城市为代表的重灾区和以三四线及以下城市为代表的潜力区。

从渠道端来看,苏宁凭借两大一小多专的门店业态布局、标准化的门店扩张体系以及完善的线下零售网络布局,已提前抢占渠道迁移红利。从企业端来看,广大家电企业也加紧布局三四线及以下市场,他们或自建网点、专卖店“造船出海”进行布局开拓,或借力苏宁、京东等渠道的网络下沉“借船出海”下探三四线市场“潜力区”。

品牌格局:寡头垄断、跨界竞争

品牌竞争愈演愈烈,品牌格局迎来拐点期,多个行业已经明显显示出寡头垄断之势,例如海尔和美的小天鹅在冰洗市场的领军之势进一步扩大,格力和美的在空调市场持续领先,电热水器市场A.O.史密斯、美的、海尔三足鼎立之势竞争激烈。

奥维云网监测数据显示,空调、冰箱、洗衣机、生活电器等品牌TOP3和TOP5品牌的集中度较大且有持续集中之势,市场中留给跟随品牌的空间越来越小。同时也可见,厨卫电器的品牌集中度下降。从高增长到如今的负增长,厨卫电器正经历着市场振荡期,随着一二线市场需求逐渐饱和,厨电市场的品牌格局也正在发生变化。

营销变化:线上重“节点”,线下重“日常”

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